Conad in Cina, il 2015 ?sarà l’anno del Dragone

Cinque supermercati, il primo aprirà i battenti a Shanghai il 19 febbraio, giorno del Capodanno cinese, gli altri via via nelle provincie vicine di Jiangsu e Zhejiang.

Dopo le griffe della moda anche un marchio della grande distribuzione, Conad, tenta lo sbarco nel paese del Dragone. Un progetto ambizioso che cerca di prendere per la gola con 250 prodotti tipici italiani, sia freschi che conservati, consumatori dalle tradizioni culinarie completamenti differenti. Conad è la più grande organizzazione cooperativa italiana di imprenditori indipendenti, un consorzio che nel 2013, nonostante la contrazione della domanda interna, è riuscita a crescere in tutte le regioni, portando il giro d’affari a 11,6 miliardi di euro, in aumento del 5,9% rispetto all’anno precedente. Ora, in piena battaglia da consolidamento, con insegne che in Europa chiudono, altre che comprano i concorrenti, il gruppo guidato da Francesco Pugliese ha deciso di puntare sui mercati emergenti, dove la domanda di food&wine è in crescita.

La Cina è diventata il primo mercato mondiale per i consumi alimentari, dicono le stime di Igd, Institute of Grocery Distribution, e nel 2012 aveva già raggiunto 1.000 miliardi di dollari di giro d’affari. Con una crescita delle importazioni del 20% nell’ultimo anno, destinata a salire all’80% entro il 2018. Non è un mercato facile. Il gusto cinese è profondamente diverso dal nostro: dove noi amiamo il salato, loro preferiscono un tono dolce, nei salumi, per esempio.

Ma i ceti benestanti in ascesa, soprattutto i giovani, executive con master conseguiti all’estero, hanno importato in patria nuovi stili di vita anche a tavola. Bevono vino invece del baijiu, distillato dal forte tono di idrocarburo col quale Deng Ziaoping amava accogliere i capi di Stato stranieri. Bevono latte di mucca, invece del latte di soia. Sostituiscono gli spaghetti al ragù ai baozi, panini ripieni di carne e verdura. Il successo dei ristoranti stranieri, anche italiani, è il segno della diffusione di questo tendenza. Ora si tratta di portare il cibo Made in Italy anche sulle tavole di casa. L’impresa non è facile. Ci sono già i concorrenti stranieri.

Foto-Superstore-conad

Carrefour, per esempio, è sbarcata in questo paese dal 1995. Come i vini degli Chatêaux, anche i brand della grande distribuzione d’Oltralpe, ci hanno preceduto di 20 anni. Ci si perde nei tre piani dello store Carrefour di Fuguiyuan Shopping Center, uno dei principali mall della capitale, dove Carrefour ha già tanti punti vendita. “La competizione è forte”, commenta Shirley Zhu, senior research manager di Igd, con base a Shanghai. Spiega Zhu: “Oltre a Carrefour e altri marchi occidentali ci sono i marchi domestici, come CR Vanguard, che beneficia di grandi risorse e soprattutto della fiducia dei consumatori e che ha stretto una joint venture con l’inglese Tesco. Tuttavia una catena specializzata in prodotti italiani ha ancora un unico punto vendita e ha un potenziale di creare un mercato di nicchia.

Inoltre, Conad ha scelto una regione molto ricca, dove i consumatori sono i più aperti alle influenze del cibo occidentale”. Il settore della distribuzione ha aperto ai privati e stranieri nel 2004 e chi ha seguito il settore ricorda l’esperienza di Piazza Italia, che nel 2006 aveva aperto uno spazio di 3.600 metri quadrati a Pechino, attraverso Trading Agro Crai con il contributo di diversi consorzi, dal Grana Padano ai vini Cavit. Nel 2009 ha chiuso. Il momento, dicono gli esperti, neanche ora è dei migliori. Molti retail stanno scappando dalla Cina, con forti perdite.

Ma Conad lavora con un socio cinese (top secret al momento il nome) che ha una partecipazione di controllo pubblica, e gestirà direttamente i punti vendita. “E’ il socio cinese che scelto i prodotti”, fanno sapere da Conad. Insomma, un know how locale. Dal punto di vista dell’export, poi, il cibo italiano sta conoscendo una fase di forte crescita, e questo dovrebbe favorire l’approdo in Cina. Ricotta, mozzarella, parmigiano, prosciutto, olio, vino, persino acqua, soprattutto in bottiglia, tutto rigorosamente a indicazioni di origine, con una quota riservata al marchio Sapori& Dintorni, l’alto di gamma della Conad. Conad deve riuscire a superare un altro ostacolo: i giovani non amano stare ai fornelli, nei residence e negli hotel è un via vai di fumanti take away, che nei negozietti popolari cinesi costano pochissimo.

Ma l’operazione conta di fare perno sull’innalzamento dei livelli di vita, anche dal punto di vista salutistico. “I consumatori delle zone scelte da Conad conoscono bene la pizza, la pasta e l’olio d’oliva italiani – racconta Zhu – e associano l’Italia alla provenienza di questi prodotti. Considerato che all’inizio verranno venduti solo 250 prodotti, si tratta di quelli con i quali i consumatori cinesi hanno maggiore familiarità e per i quali c’è maggiore richiesta cosi come saranno quelli venduti a prezzi più abbordabili “.

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Luca M.

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