Si compra tutto, si trova l’oggetto dei desideri prima che nei negozi, ma non si paga meno. Forse anche per quest’ultima ragione il mercato degli acquisti in rete in Italia cresce ma non decolla e il Belpaese figura penultimo in Europa nel gruppo di otto nazioni preso in esame dall’ultima indagine Gfk Marketing Services Italia sugli acquisti via Internet. Dove il commercio elettronico va si parla ceco, tedesco, inglese, non italiano.
In questi Paesi transita in rete tra l’8 e il 10% del totale delle vendite dei beni durevoli di consumo. Da noi questa nicchia di mercato è ancora pi? ristretta: solo il 2,9% del giro d’affari complessivo del mercato nel 2006 (523 milioni di euro su un totale di 18 miliardi) è transitato da Internet. Un canale, quello online, comunque in continua evoluzione: se il numero dei siti web da cui è possibile acquistare prodotti è diminuito negli ultimi anni (nel 2004 erano 238, a dicembre 2006 erano 226) il fatturato è aumentato da 170 milioni del 2004 agli attuali 523 milioni di euro. I prodotti che trainano sono i telefoni cellulari (16, 6% del totale del fatturato), seguiti dai computer portatili (laptop,14,85%), televisori Lcd (10,1%), al plasma (5,3%), stampanti (2,9%), monitor per pc a cristalli liquidi (2,8%), navigatori satellitari (2,4%) e condizionatori (1,6%).
La rilevazione di Gfk ha riguardato 43 siti web a livello europeo, tra click & mortar, cioè siti e portali che fanno riferimento a catene e negozi con punti vendita sul territorio, e pure player, cioè veri e propri negozi “virtuali” che vendono prodotti di tecnologia di consumo. Si tratta di un campione rappresentativo di un universo di 226 siti web, di cui fanno parte 9 dei 10 top player in Italia.
In linea generale in Italia ad essere preferiti sono ancora gli acquisti attraverso i canali tradizionali: le vendite online costituiscono ancora un canale in via di sviluppo, che probabilmente deve ancora dimostrare le sue potenzialit?. La ricerca rivela però alcune caratteristiche specifiche, tra le quali la capacit? di anticipare il ciclo di vita dei prodotti, come avvenuto ad esempio nel 2006 per l’acquisto delle nuove generazioni di lettori Mp4.
Il prezzo medio dei prodotti venduti via Internet risulta ancora superiore a quello dei canali tradizionali: una differenza che si spiega soprattutto con il fatto che gli acquisti online riguardano principalmente prodotti di fascia alta e a maggior contenuto tecnologico. L’incidenza dei grandi elettrodomestici risulta del tutto marginale, mentre i settori merceologici per i quali il peso relativo del canale Internet è superiore alla media sono quelli dell’information technology (3,1%) e delle telecomunicazioni (2,3%).
A parit? di prodotto, non sempre il canale on line è in grado di offrire prezzi pi? convenienti. Il confronto effettuato tra i prezzi medi di vendita dei primi dieci modelli pi? venduti nei due canali tradizionale ed online mostra che non sempre, a parit? di modello, il canale internet è in grado di offrire prezzi pi? aggressivi. Per quanto riguarda i televisori Lcd, a dicembre 2006 nei negozi tradizionali il prezzo di vendita dei primi dieci modelli pi? venduti oscillava tra gli 846 e i 741 euro, mentre in Internet i prodotti pi? venduti erano posizionati con un prezzo che variava tra i 1.154 e gli 877 euro. Soltanto Aalcuni prodotti sono offerti a prezzi pi? aggressivi: accade ad esempio per alcuni modelli di lettori Mp3.
Tra le caratteristiche peculiari del canale online, la ricerca evidenzia ad esempio come la stagionalit? delle vendite natalizie risulti anticipata al mese di novembre, rispetto al canale tradizionale (3,9% sul totale degli acquisti on line nel mese di novembre 2006, 3% nel mese di dicembre 2006), mentre diminuisce pi? della media nel mese di agosto (2,2% di acquisti in Internet nel mese di agosto 2006 contro una media annuale del 3%). La spiegazione risiede probabilmente nel fatto che, mentre in agosto i consumatori, essendo in vacanza, frequentano meno il canale Internet, nel periodo natalizio tendono ad anticipare gli acquisti in funzione dei tempi di consegna.
